ความสำเร็จ — 19 February 2015

Brand-Strategy-Creative-Strategy

หลักการกำหนดกลยุทธ์การสร้างสรรค์โฆษณานั้น เป็นเพียงกรอบแนวความคิดเพื่อให้นักออกแบบโฆษณาสามารถคิดหาไอเดียใหม่ๆ ให้ตอบโจทย์ได้ตรงตามวัตถุประสงค์
ซึ่งนักออกแบบชื่อดังจากทั่วโลก มักมีการเลือกใช้กลยุทธ์ในแบบฉบับของตัวเองที่แตกต่างกันไป โดยสรุปออกมาเพื่อใช้เป็นแนวทางกันได้ดังนี้

  1. The Generic Strategy เป็นวิธีที่ไม่บอกจุดเด่น หรือข้อได้เปรียบของสินค้า ไม่เปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่จะบอกเพียงคุณสมบัติหรือประโยชน์ของสินค้าเท่านั้น ซึ่งจะเหมาะสำหรับสินค้าที่เป็นผู้นาตลาด หรือสินค้าที่มีคู่แข่งไม่กี่ราย
  2. The Preemptive Claim เป็นการสร้างจุดเด่นให้กับสินค้าโดยการนำเสนอ “จุดที่แตกต่างจากคู่แข่ง” ที่ถึงแม้ว่าจะมีเหมือนคู่แข่งก็ตาม แต่ถ้าในขณะนั้นยังไม่มีใครดึงขึ้นมาเป็นจุดขายในงานโฆษณา ก็ถือว่าเป็นโอกาสที่ดีของเราได้ ซึ่งกลยุทธ์นี้จะเหมาะกับสินค้าที่กำลังมีการขยายตลาด และยังไม่คู่แข่งยังไม่ค่อยทำโฆษณาออกมามากนัก
  3. The Unique Selling Point (USP) เป็นการมุ่งเน้นการเสนอขายที่ลักษณะเฉพาะของสินค้า โดยสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ จะต้องมีความแตกต่างทางกายภาพอย่างชัดเจนกับคู่แข่งในตลาด เป็นจุดเด่นที่สินค้าอื่นไม่มี ซึ่งกลยุทธ์นี้จะได้รับความนิยม และยึดถือเป็นหลักในการสร้างงานโฆษณาเป็นอย่างมากในปัจจุบัน ซึ่งเขาได้เขียนไว้ในหนังสือชื่อ “Reality in Advertising” โดยกล่าวถึงลักษณะของ USP ว่าประกอบด้วยหลักการ 3 ประการ คือ
    • โฆษณาทุกชิ้นต้องเสนอว่า “ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์อะไรเมื่อซื้อสินค้า” หรือนำเสนอในลักษณะที่ว่า “ซื้อผลิตภัณฑ์นี้ แล้วท่านจะได้ประโยชน์ตามที่บอกไว้” (Buy this product and you will get this benefit.)
    • ต้องเป็นข้อเสนอที่มีความแตกต่างและมีความพิเศษ ที่คู่แข่งยังไม่ได้นำเสนอ หรือนำเสนอไม่ได้
    • ข้อเสนอต้องมีพลังพอที่จะดึงดูดใจหรือกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าได้
  4. The Brand Image Strategy เป็นการสร้าง “ภาพลักษณ์ของตราสินค้า” เพื่อให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง และภาพลักษณ์ที่จะช่วยให้โฆษณาประสบความสำเร็จได้ จะต้องนำเสนอประโยชน์หรือบอกได้ว่าสินค้านี้จะช่วยแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคประสบอยู่ได้อย่างไร ไม่ใช่นำเสนอภาพลักษณ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสินค้านั้นๆ ซึ่งนักโฆษณาผู้เป็นเจ้าของแนวคิดนี้คือ เดวิด โอกิลวี่ (David Ogilvy) ได้กล่าวไว้ว่า “โฆษณาทุกชิ้น ควรจะถือว่าเป็นตัวช่วยเสริมสร้างสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน ซึ่งหมายถึง ภาพลักษณ์ของตราสินค้านั่นเอง” เดวิด โอกิลวี่ ยังให้ข้อคิดอีกว่า ผลิตภัณฑ์และบริการจำนวนมากมีลักษณะคล้ายๆ กัน เป็นการยากที่จะค้นหาลักษณะหรือประโยชน์ที่มีเอกลักษณ์ เพื่อนำมาใช้เป็นแนวคิดหลัก หรือเป็นจุดขายได้ เราสามารถเลือกใช้กลยุทธ์การโฆษณาที่ใช้เหตุผล (Rational Approach) และแบบไม่ใช้เหตุผล หรือแบบอารมณ์ (Non-Rational Approach) ที่เน้นด้านอารมณ์ความรู้สึกมาเป็นตัวช่วย และอาศัยการนำเสนอประโยชน์ทางจิตวิทยาแทนได้ เป็นการสร้างจุดสนใจ เสริมสร้างความน่าเชื่อถือและทัศนคติที่ดีต่อผู้บริโภคไปในตัว กลยุทธ์นี้จะเหมาะกับสินค้าที่ไม่มีความแตกต่างทางกายภาพอย่างชัดเจน หรือสินค้าที่มีการลอกเลียนแบบได้ง่าย
  5. Product Positioning เป็นการวางตำแหน่งสินค้าที่โฆษณาให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค จนผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้านั้นสามารถสนองความต้องการได้ มักใช้ในกรณีที่ต้องการโจมตีผู้นาตลาด หรือต้องการให้ได้รับการยอมรับในระยะยาว
  6. The Resonance Approach เป็นการเชื่อมโยงความทรงจำ หรือความรู้สึกที่ดีของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า โดยไม่อ้างถึงคุณสมบัติหรือภาพลักษณ์ของสินค้า ซึ่งกลยุทธ์นี้มักใช้กับสินค้าที่มีความแตกต่างกันเล็กน้อยหรือไม่แตกต่างกัน
  7. Affective Strategy เป็นการสร้างอารมณ์ให้เกิดระหว่างตราสินค้าและผู้บริโภค โดยใช้สัญลักษณ์หรือถ้อยคำที่เป็นสัญลักษณ์ เพื่อทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เป็นวิธีที่เหมาะกับสินค้าที่มีความแตกต่างน้อย
  8. Product Category Strategy เป็นการสร้างกลยุทธ์สร้างสรรค์ที่ส่งผลกับตัวสินค้าประเภทเดียวกันเช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ สามารถใช้ทั้งแบบการนำเสนอ และแนวทางการแก้ปัญหาแบบธรรมดาไปจนถึงความสนุกได้
  9. Head and Heart Strategy เป็นการโฆษณาที่ออกแบบให้เข้าถึงแก่นโดยใช้วิธีต่างๆ เช่น
    • Hard Sell เป็นการสื่อสารด้วยเหตุผล หรือให้ข้อมูลที่เข้าถึงจิตใจ เพื่อสร้างการตอบสนอง ซึ่งจะเน้นที่รูปลักษณ์และประโยชน์ของสินค้าที่จับต้องได้
    • Soft Sell เป็นการสื่อสารด้วยการสร้างภาพทางอารมณ์ การตอบสนองจึงขึ้นอยู่กับทัศนคติ อารมณ์ ความฝัน ความรู้สึก และจุดดึงดูดในด้านอารมณ์
    • Lecture เป็นการสื่อสารโดยตรง โดยผู้พูดจะเสนอหลักฐานและใช้เทคนิคต่างๆ เพื่อโน้มน้าวใจผู้ชมในการส่งเสริมการขาย ณ จุดจำหน่ายได้มากมายในเวลานั้น
    • Drama เป็นการสร้างเรื่องราวหรือการแสดงขึ้นรอบๆ ตัวละครในสถานการณ์นั้นๆ ซึ่งแต่ละคนจะพูดกันเองเหมือนในภาพยนตร์ ผู้ชมจะรับรู้และประยุกต์เรื่องราวมาใช้ในชีวิตประจำวันเอง
  10. The Selling Promise เป็นการนำเสนอสินค้าด้วยการสร้างความคาดหวังให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลที่นำเสนอจะต้องสามารถทำให้เกิดผลได้จริงตามที่ให้ความหวังกับผู้บริโภคไว้ด้วย ข้อมูลที่นำเสนอจะสามารถกำหนดได้เป็น 2 ลักษณะคือ
    • Product-Centered เน้นที่สินค้าและคุณสมบัติ เช่น การกล่าวอ้าง (Claim) ว่าสินค้านั้นใช้แล้วเป็นอย่างไร การทดสอบ การเปรียบเทียบ การสาธิตก่อนและหลังใช้สินค้า
    • Prospect-Centered เน้นที่ความต้องการของผู้บริโภค โดยใช้จุดจูงใจทางอารมณ์ ความบันเทิง และจุดจูงใจทางด้านเหตุผล

กลยุทธ์ในการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่กล่าวมาทั้งหมด ล้วนเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไป ซึ่งไม่สามารถตัดสินได้ว่าแนวทางไหนดีกว่ากัน ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า และสภานการณ์ที่นำไปใช้ด้วย คราวนี้ก็เป็นหน้าที่ของนักออกแบบสร้างสรรค์งานโฆษณาแล้วหล่ะ ว่าจะสร้างสรรค์ผลงานด้วยกลยุทธ์แบบไหนให้ได้ผลลัพธ์ที่ตรงกับวัตถุประสงค์ได้ ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายด้วยว่าจะเหมาะกับการสื่อสารในรูปแบบใดให้สามารถดึงดูงความสนใจของผู้บริโภคได้

ความคิดเห็น

 

เรื่องอื่นๆที่น่าสนใจ

เกี่ยวกับผู้เขียน

Senior Content Writer, Digital MKT, Social Media Strategic Planner, Digital Content, PR & Event MKT