tumblr_mw0omlGpjI1qepjuro1_500-1

“นักออกแบบงานโฆษณา” มักมีปัญหาไม่ลงรอยกับ “นักการตลาด” อยู่เสมอ เพราะสิ่งที่นักออกแบบโฆษณาต้องการคือความคิดสร้างสรรค์ของงาน แต่นักการตลาดอาจจะต้องการยอดขายกลับมา เพื่อให้การโฆษณานั้นบรรลุเป้าหมายร่วมกัน ทุกฝ่ายควรทำความเข้าใจกับ การกำหนดกลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative Strategy) ซึ่งเป็นเคล็ดลับที่นำมาใช้เพื่อสร้างจุดเด่นให้กับสินค้า หรือนำมาสร้างสรรค์ให้เป็นจุดขายในงานโฆษณา ที่จะต้องสามารถสื่อสารได้อย่างตรงประเด็น ดูแล้วเข้าใจง่าย มีความชัดเจน จนสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ตามวัตถุประสงค์

ซึ่งการกำหนดกลยุทธ์เหล่านี้ จะต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่างมาประกอบการพิจารณา เพื่อให้การกำหนดกลยุทธ์นั้นสามารถตอบสนองได้ตรงกับวัตถุประสงค์ของการโฆษณา ซึ่งก่อนที่เราจะกำหนดกลยุทธ์ให้กับโฆษณา เราจะต้องตอบโจทย์เหล่านี้ให้ได้ว่า

  1. ทำโฆษณาไปทำไม (Why do we advertising?) เป็นการกำหนดเป้าหมายของการโฆษณา (Purpose of advertising) ซึ่งจะทำให้เรารู้ว่า โฆษณาชิ้นนั้นจะต้องสื่ออารมณ์ (Mood) ออกมาอย่างไร ถึงจะกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกคล้อยตามได้ เช่น ดูแล้วรู้สึกอยากรับประทานอาหาร หรืออยากจะเล่นด้วยเป็นต้น
  2. ใครคือกลุ่มเป้าหมาย (Who is the target group?) เป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Target group) ในการโฆษณา เพื่อให้รู้ว่า โฆษณาชิ้นนี้ต้องการสื่อสารกับใคร ใครจะเป็นผู้รับสารจากสื่อโฆษณานี้บ้าง ซึ่งหมายรวมไปถึงกลุ่มคนที่มีความเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ เช่น ผู้ซื้อ (Buyer) ผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ (Influencer) ผู้ใช้ (User) ผู้มีบทบาทในการให้โฆษณาได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Gatekeeper) และผู้ตัดสินใจให้ซื้อ (Decision Maker) เพื่อให้สามารถสื่อสารออกไปได้ตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
  3. ใช้จุดขายอะไร (What is the selling point?) เป็นการกำหนดจุดขายด้านจิตวิทยาและกายภาพ หมายถึง จุดเด่น (Feature) หรือประโยชน์ (Benefit) ของสินค้าเพียง ซึ่งจะต้องมีเพียงจุดเดียวเท่านั้น โดยจะต้องสื่อสารออกมาให้เห็นถึงประโยชน์ที่ผู้ใช้สินค้าหรือบริการจะได้รับ (Product’s benefit) และนำจุดเด่นของสินค้า (Product’s feature) มาเสริมให้จุดขายให้น่าเชื่อถือยิ่งขึ้น ซึ่งประโยชน์ของตัวสินค้า (Product’s benefit) สามารถแบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ
    • จุดเด่นที่ทำให้ทัดเทียมกับคู่แข่ง (Defensive benefit) เป็นประโยชน์ขาดไม่ได้ ถ้าไม่มีแล้วจะแพ้คู่แข่ง แต่ถ้ามีแล้วจะทัดเทียมกับคู่แข่ง
    • ประโยชน์ที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน (Extra benefit) เป็นประโยชน์ที่เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งถ้ามีแล้วจะทำให้เราเหนือกว่าคู่แข่งได้
    • ประโยชน์ที่เป็นเพียงลูกเล่น (Fringe benefit) เป็นประโยชน์ที่ทำให้เราเหนือกว่าคู่แข่งเพียงชั่วคราว อาจเป็นแค่ความแตกต่างเล็กๆ น้อยๆ ที่เอาไว้ให้เราใช้เป็นลูกเล่นเวลาคุยกับลูกค้าได้
  4. จะให้การสนับสนุนอย่างไร (How should we support the selling point?) คือการสนับสนุนจุดขายด้วยอะไร ข้อเท็จจริง บริบท หรือลูกเล่นในการออกแบบโฆษณา ซึ่งสามารถแบ่งการสนับสนุนจุดขายได้เป็น 3 ประเภท คือ
    • การสนับสนุนจุดขายให้น่าเชื่อถือด้วยข้อเท็จจริง (Factual support) ซึ่งจะต้องเข้าใจง่าย รับรู้ได้รวดเร็ว เป็นการโฆษณาแบบมุ่งประเด็นไปที่การขาย (Hard sell) สามารถทำได้ง่าย ชัดเจน ใช้งบประมาณไม่มาก แต่คู่แข่งสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย
    • การสนับสนุนให้น่าเชื่อถือด้วยบริบท หรือสิ่งที่มีอยู่โดยรอบ (Contextual support) อาจจะเป็นการใช้สภาพแวดล้อมโยงเข้ามาหาสิ่งที่เราต้องการ ซึ่งจะทำให้โฆษณามีความสวยงาม แต่จะเข้าใจสิ่งที่เราต้องการสื่อหรือนำมาเชื่อมโยงกันยาก
    • การสนับสนุนจุดขายโดยใช้ลูกเล่นของการโฆษณา (Executional support) คือการใช้ภาพ หรือคำพูด ซึ่งเป็นลูกเล่นของการโฆษณามาสนับสนุนจุดขายโดยไม่ต้องอธิบาย เมื่อผู้ชมชมแล้วสามารถทราบได้ทันทีว่าจุดขายคืออะไร เป็นสิ่งที่ทำได้ยาก แต่ถ้าทำได้ จะทำให้โฆษณานั้นโดดเด่นมากทีเดียว
  5. บุคลิกภาพของตราสินค้าเป็นอย่างไร (What is the brand personality) เป็นการกำหนดบุคลิกให้กับตราสินค้า (Brand personality) หมายถึงลักษณะของสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้อะไรจากการใช้สินค้า ซึ่งบุคลิกภาพตราสินค้าที่ดี จะต้องมีลักษณะ 3 ประการดังนี้
    • เป็นสิ่งที่คงทน (Durable)
    • เป็นบุคลิกภาพที่ทายหรือคาดหวังพฤติกรรมตอบสนองได้ (Predictable)
    • ความกลมกลืน (Coherent)
  6. โอกาสจากสื่อเป็นอย่างไร (What is the media opportunity?) เป็นการกำหนดโอกาสการเปิดรับข่าวสาร ซึ่งหมายถึงช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่งที่สภาพสมองและจิตใจของผู้บริโภคจะเปิดรับข่าวสารได้ดีที่สุด โดยต้องใช้คำถามที่ว่า ที่ไหน (Where?) เมื่อใด (When?) และภายใต้สถานการณ์อะไร (Under what circumstances?) เช่น ช่วงเวลาดึกจะมีโฆษณาบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาก เพราะสามารถรับประทานได้ง่าย สะดวก ในช่วงเวลาที่กำลังหิวแต่หาของกินลำบาก

ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยที่นักออกแบบโฆษณาจะต้องนำไปตีโจทย์ให้แตก แล้ววางกลยุทธ์ตามขั้นตอนของการสร้างสรรค์งานโฆษณา เพื่อให้งานโฆษณาชิ้นนั้นออกมาโดดเด่นและสร้างการจดจำได้อย่างตรงตามวัตถุประสงค์

ความคิดเห็น

 

เรื่องอื่นๆที่น่าสนใจ

เกี่ยวกับผู้เขียน

Senior Content Writer, Digital MKT, Social Media Strategic Planner, Digital Content, PR & Event MKT