Lean Canvas คือเครื่องมือสำหรับเขียนแผนธุรกิจฉบับย่อ ที่เหมาะสำหรับกลุ่มธุรกิจ Startup เพราะทำให้เห็นภาพรวมของธุรกิจได้ในเวลาอันรวดเร็ว โดยการลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็นของการออกแบบธุรกิจออกบ้าง เพื่อให้กลุ่มธุรกิจ Startup สามารถทำผลิตภัณฑ์ต้นแบบออกมาทดลองตลาดได้อย่างตรงกับความต้องการ และเหมาะสมกับช่วงเวลาและสภาพตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างเร็ว

ซึ่งการเขียน Lean Canvas จะคล้ายกับการเขียน Business Model Canvas ต่างกันตรงที่ Lean Canvas จะให้ความสำคัญกับ “การค้นหาปัญหาหรือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าเป้าหมาย” โดยการทดสอบสมมุติฐานที่เราสร้างขึ้นมากับกลุ่มคนที่เรียกว่า “ลูกค้าสมมุติ (Persona)” แล้วทำสินค้าตัวอย่าง ซึ่งอาจเป็นสินค้าทดลอง หรือเป็นเพียงภาพสเก็ตก็ได้ เพื่อออกมาทดสอบตลาดหรือประกอบการทำแบบสอบถามเพื่อดูว่าตรงกับความต้องการจริงหรือไม่ แล้วนำความคิดเห็นเหล่านั้นมาปรับปรุง (Pivot) สินค้าหรือโมเดลธุรกิจต่อไป

Lean Canvas

สำหรับการเขียน Lean Canvas เราจะต้องเข้าใจภาพรวมขององค์ประกอบทั้งหมด 9 ข้อเสียก่อน ว่าแต่ละข้อ หมายถึงอะไร แล้วหาข้อมูลที่ตรงกับโจทย์เหล่านั้นไปใส่ให้ถูกต้อง โดยเริ่มจาก

1. Customer Segments: เราจะต้องระบุรายชื่อลงไปเลยว่า ใครบ้างที่ “มีโอกาสใช้” และ “ยินดีซื้อ” สินค้าหรือบริการของเรา โดยจะต้องแยกประเภทของลูกค้าด้วย นั่นคือ

  • Consumer หมายถึง ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า และเป็นผู้ใช้สินค้านั้นเอง
  • Customer หมายถึง กลุ่มธุรกิจหรือองค์กรที่ซื้อไปเพื่อเป็นวัตถุดิบ หรือซื้อไปใช้ในธุรกิจ รวมถึงการซื้อเพื่อไปขายต่อ หรือซื้อไปทำกิจกรรมทางการตลาดด้วย
  • Buyer หมายถึง องค์กรหรือหนุ่วยงานที่มีแผนกเพื่อจัดหาหรือจัดซื้อสินค้าต่างๆ เพื่อไปใช้งานตามวัตถุประสงค์ ซึ่งมีอำนาจในการเลือกซื้อสินค้าตามวัตถุประสงค์ของเจ้าของเงิน เช่น ฝ่ายจัดซื้อหรือตัวแทนจัดหาสินค้า
  • End User หมายถึง เป็นผู้ใช้สินค้า แต่ไม่ได้เป็นผู้จ่ายเงินเอง เช่น ลูกที่พ่อแม่เป็นคนซื้อสินค้าให้ใช้

ซึ่งเราจะต้องเลือกตลาดเป้าหมายที่จะนำเสนอให้ใช้สินค้าเป็นกลุ่มแรก (Early Adopter) โดยการระบุรายชื่อลงไปเลยว่าน่าจะเป็นใครบ้าง แล้ววิเคราะห์พฤติกรรมต่างๆ ของคนเหล่านั้นว่ามีพฤติกรรมการซื้อ หรือมีพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องอย่างไรบ้าง เพื่อให้เราสามารถ “ประมาณการยอดขาย” ให้มีจำนวนมากพอที่จะวางจำหน่ายให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึงสินค้าได้ง่าย เป็นการลดความเสี่ยงให้กับการเริ่มต้นธุรกิจ

2. Problem: ข้อนี้เป็นการค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า โดยการระบุลงไปว่า ปัญหาของลูกค้าเป้าหมายในข้อ 1 (Customer Segments) มีอะไรบ้างใน 3 ลำดับแรก พร้อมกับระบุทางเลือกของการแก้ไขปัญหาที่มีการใช้งานกันอยู่แล้ว โดยเฉพาะวิธีการของคู่แข่ง เพื่อใช้เป็นข้อมูลเปรียบเทียบ

3. Unique Value Proposition: เป็นการระบุ “ประโยชน์ของสินค้าและบริการที่มีความโดดเด่น” ซึ่งข้อนี้เราจะต้องเข้าใจ “ปัญหาและความต้องการ” ที่แท้จริงของผู้บริโภคในข้อ 2 เสียก่อน แล้วจึงระบุคุณลักษณะและประโยชน์ (Feature&Benefit) ของสินค้าและบริการลงไปให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มคนที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า (Prospect) อย่างชัดเจนมากที่สุด ซึ่งในที่นี้ก็หมายถึงกลุ่ม Early Adopter ที่เราระบุรายชื่อลงไปแล้วในข้อ 1 นั่นเอง

4. Solution: ข้อนี้เราจะต้องระบุแนวทางหรือวิธีการแก้ปัญหาที่เราระบุลงไป 3 อันดับในข้อ 2 ซึ่งการคิดค้นวิธีการแก้ปัญหาในข้อนี้สามารถทำได้หลายวิธี เช่นการทำตัวอย่างทดลองใช้ หรือทำแบบร่างตัวอย่างสินค้าออกไป เพื่อนำไปประกอบการทำแบบสอบถามจากสมมุติฐานต่างๆ เพื่อเก็บความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายมาปรับปรุงสินค้าและบริการ ให้สามารถช่วยแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมายได้จริง

5. Channels: ข้อนี้เป็นการระบุช่องทางการนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในตลาด เพื่อให้เกิดเป็นยอดขายให้กับธุรกิจ โดยให้ความสำคัญกับ 2 ช่องทางใหญ่ๆ คือ

  • ช่องทางการส่งมอบสินค้า: เราจะต้องลิสรายการช่องทางการจัดจำหน่ายลงไปให้หมดว่าเราจะวางขายที่ไหนอย่างไรบ้าง รวมถึงรูปแบบการกระจายสินค้าด้วย เช่น การสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์ ตัวแทนจำหน่าย ร้านสะดวกซื้อทั่วไป แล้วทำการส่งสินค้าทางไปรณีย์ โดยคำนึงถึง “ความง่าย ความสะดวก และความรวดเร็ว” ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างยอดขายให้กับธุรกิจ
  • ช่องทางการกระจายข่าวสาร: โดยการวางแผนเลือกใช้สื่อต่างๆ ใเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ของธุรกิจได้ง่ายและมากที่สุด รวมถึงกำหนดความถี่ในการส่งมอบข่าวสารไปยังผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องด้วย

6. Revenue Streams: เป็นการระบุ “รูปแบบการหารายได้” ของธุรกิจ ซึ่งเราจะต้องระบุลงไปว่า ธุรกิจของเราจะมีรายได้เข้ามาจากช่องทางไหน แบบไหนบ้าง พร้อมระบุตัวเลขประมาณการลงไปด้วย เช่น รายได้ประจำหรือรายได้ผันแปร ต่อเดือนอยู่ที่ XXX,XXX บาท รายได้จากสินค้าตัวไหนบ้าง หรือรายได้แยกตามกลุ่มลูกค้า รวมถึงค่าคอมมิชชั่น ค่าที่ปรึกษา หรือค่าบริการให้เช่าพื้นที่หน้าบริษัทเป็นจำนวนเท่าไหร่ ก็ต้องระบุลงไปให้ครบ เพื่อให้เราคำนวนหาความมั่นคงของรายได้ และประเมินความสามารถของการบริหารเงินทุนหมุนเวียนในธุรกิจ รวมถึงการประมาณการรายได้ต่อเดือน ต่อปี เพื่อหาจุดคุ้นทุน (Break Life Cycle) ของธุรกิจได้

7. Cost Structure: หมายถึงต้นทุนที่เกิดขึ้นจาก “การผลิตและส่งมอบสินค้า” ไปยังลูกค้า เช่นต้นทุนในด้านของการทำวิจัยก่อนผลิตสินค้า ต้นทุนการผลิต ต้นทุนการบริหารจัดการ ต้นทุนของการกระจายสินค้า รวมไปถึงต้นทุนทางการตลาดด้วย

8. Key Metrics: เป็นการกำหนดรูปแบบการวัดผลเพื่อประเมินความเสี่ยงของธุรกิจ ด้วยหลักการ “AARRR” ซึ่งประกอบไปด้วย

  • Acquisition: เป็นการกำหนดว่าเราจะสื่อสารข้อมูลถึงลูกค้าได้ด้วยวิธีการใดบ้าง
  • Activation: เป็นการกำหนดว่าเราจะนำเสนอขายสินค้านั้นอย่างไรบ้าง
  • Retention: เป็นการกำหนดรูปแบบว่าเราจะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าอีก
  • Revenue: เป็นการกำหนด “รูปแบบรายได้” ว่าเราจะเก็บเงินลูกค้าด้วยวิธีการใดบ้าง
  • Referral: เป็นการกำหนดว่าเราต้องการจะให้ลูกค้าบอกต่ออย่างไรบ้าง

9. Unfair Advantage: เป็นการระบุความโดดเด่นของสินค้าหรือบริการที่เรามี ซึ่งโดดเด่นพอที่จะทำให้สินค้าหรือบริการของเราอยู่เหนือคู่แข่งได้จริง ซึ่งข้อนี้จะต้องตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เราเรียกว่า Early Adopter ในข้อที่ 1 ได้ด้วย โดยจะต้องคำนึงว่า สินค้าหรือบริการของเรานั่นจะต้อง “สำคัญ” ในสายตาของลูกค้า มีความ “แตกต่าง” จากคู่แข่ง ทั้งในด้านของ Feature & Benefit และยังมี “คุณค่า” ที่ลูกค้าสามารถมองเห็นและรับรู้ได้ เช่นภาพลักษณ์หรือตัวบุคคลากร เช่น CEO หรือพรีเซ็นเตอร์เป็นต้น รวมถึงการออกแบบให้ “ลอกเลียนแบบได้ยาก” เช่น เทคโนโลยีการผลิต หรือบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย ซึ่งทั้งหมดนี้จะต้องสามารถ “สื่อสาร” ไปยังผู้บริโภคได้ง่าย ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงจุดเด่นต่างๆ เหล่านี้ได้ด้วยสัมผัสทั้ง 5 ยกตัวอย่าง iPhonำ ที่ไม่ต้องโฆษณาอะไรมาก แต่ก็ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่านี่คือสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้

canvas-risks

หากวิเคราะห์ให้ดี จะเห็นว่าการตั้งสมมุติฐานของเราในแต่ละช่อง จะตอบโจทย์ซึ่งกันและกันอย่างสอดคล้อง การเขียน Lean Canvas จึงช่วยเราตรวจสอบได้ว่า เรากำลังทำสินค้าหรือบริการออกมาช่วยแก้ปัญหาหรือตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าเป้าหมายได้แค่ไหน โดยใช้ Validation Board เป็นเครื่องมือตรวจสอบความเสี่ยง ซึ่งกลุ่ม Startups ส่วนใหญ่นำมาใช้คู่กัน ช่วยลดระยะเวลาการก่อตั้งธุรกิจให้สั้นลง พร้อมกับมั่นใจในการลงทุนมากขึ้น ว่าทำสินค้าหรือบริการออกมาแล้ว จะมีกลุ่มตลาดรองรับอยู่จริง (ไม่เจ๊งง่ายไ ว่างั้นเถอะ) ซึ่งเราจะมาทำความรู้จักกับ Validation Board ในบทความถัดไปค่ะ

หมายเหตุ:
Personas หมายถึง “กลุ่มตัวแทนลูกค้าเป้าหมาย” ซึ่งมีลักษณะหรือคุณสมบัติใกล้เคียงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด เช่นเพศ อายุ อาชีพ รวมถึงวิถีชีวิต ความชอบ ความเชื่อด้านต่างๆ หรือเป้าหมายในชีวิตเป็นต้น

 

ความคิดเห็น

 

เรื่องอื่นๆที่น่าสนใจ

เกี่ยวกับผู้เขียน

Senior Content Writer, Digital MKT, Social Media Strategic Planner, Digital Content, PR & Event MKT