ความสำเร็จ — 02 February 2015

Value Proposition Designer

Value Proposition คือ “คุณค่า” ที่นำเสนอแก่ “ลูกค้า” ซึ่งคุณค่าในทางการตลาดในที่นี้ หมายถึงสินค้าหรือบริการที่เราขายให้กับลูกค้านั่นเอง และปัจจัยที่ทำให้สินค้าหรือบริการนั้นประสบความสำเร็จได้ก็คือ “สิ่งที่ลูกค้าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ” ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพที่ดี บริการที่ประทับใจ หรือว่าความรู้สึกดีๆ ที่เกิดขึ้นหลังใช้สินค้าหรือบริการแล้วก็ตาม

สำหรับคนที่เคยทำ Business Model Canvas มาแล้ว จะเห็นภาพรวมของธุรกิจที่ชัดเจน แต่ยังไม่เห็นว่า อะไรคือ “คุณค่าที่จะนำเสนอให้กับลูกค้า” Alex Osterwalder และทีมจึงได้คิดค้นและพัฒนา Value Proposition Designer ออกมาเพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการค้นหาความต้องการที่แท้จริงของ “ลูกค้า” เพื่อนำมาออกแบบและปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการให้มี “คุณค่า” ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น

การทำ Value Proposition Designer นี้จะถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วนคือ

Value Proposition Canvas

1. Customer: ส่วนนี้จะเป็นการค้นหาความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งประกอบไปด้วย

Value Proposition Canvas

  • Customer Jobs: เราจะต้องระบุว่าอะไรที่จะลูกค้าเป้าหมายของเราต้องการบ้าง เช่นความต้องการพื้นฐานที่สินค้าจะต้องมี ทั้งในด้านของสินค้าและอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าเป้าหมายด้วย เช่น ผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิว เราก็จะต้องใส่ลงไปว่า ลูกค้าต้องการครีมที่ใช้แล้วหน้าขาวใส ใช้แล้วช่วยลดริ้วรอยเป็นต้น
  • Gains: ข้อนี้จะเป็นการขยายผลจาก Customer Jobs โดยการระบุความความต้องการของลูกค้าให้ลึกลงไปอีกว่า อะไรที่ลูกค้า “คาดหวัง” ว่าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ หรือจากบริการที่เรามอบให้ และอะไรที่มีแล้วจะทำให้ลูกค้าประทับใจมากยิ่งขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิว ลูกค้าคาดหวังว่าจะต้องใช้แล้วเห็นผลภายใน 7 วัน และต้องการให้ราคาไม่แพงมากมาก ราคาเ่าไหร่ที่ลูกค้ายอมจ่าย เราก็ต้องระบุลงไปให้ชัดเจน
  • Pains: ระบุสิ่งที่ลูกค้า “ไม่ชอบหรือไม่ต้องการ” ซึ่งอาจจะเป็นปัญหาหรือประสบการณ์ไม่ดีที่เกิดขึ้นหลังจากใช้งานหรือเข้ารับบริการต่างๆ จากเราเอง หรือจากคู่แข่งก็ได้ รวมไปถึงความกลัวที่อยู่ในใจของลูกค้าเป้าหมาย เช่น ผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิว  ลูกค้าเคยใช้ครีมบำรุง(หมายรวมถึงทุกๆ ยี่ห้อ) แล้วเกิดอาการแพ้ ลูกค้ากลัวที่จะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในท้องตลาด หรือลูกค้ากลัวว่าผลิตภัณฑ์จะหาซื้อยาก เราก็ต้องระบุลงไปอย่างชัดเจน

2. Product & Service: ส่วนนี้หมายถึงสินค้าและบริการ เป็นการออกแบบสินค้าและบริการให้มี “คุณค่า” ตอบสนองความต้องการในส่วนของ Customer ได้

Value Proposition Canvas

  • Product & Service: ระบุว่าเราจะใส่ “คุณค่า” อะไรลงไปในผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราบ้าง ซึ่งกล่องนี้จะไปตอบโจทย์ในกล่องของ Customer Jobs เป็นเหมือนการสรุปออกมาว่าสินค้าหรือบริการของเราจะต้องมีอะไรบ้าง ซึ่งจะต้องคำนึงถึง
    • Feature: ลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้า รวมถึงรูปแบบการใช้งาน ที่จะต้องตอบโจทย์ Customer Jobs ได้ด้วย
    • Advantage: ข้อได้เปรียบที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งข้อนี้จะขึ้นอยู่กับว่าเรากำลังเปรียบเทียบอยู่กับอะไรด้วย
    • Benefit: ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการนี้ ซึ่งจะต้องสอดคล้องกับ Customer Jobs ด้วย
  • Gain Creators: ระบุสิ่งจะทำให้ลูกค้า “พอใจ” ในสินค้าและบริการ ซึ่งกล่องนี้จะต้องตอบสนองกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังในกล่อง Gains ให้ได้ครบทุกข้อ ซึ่งเราจะต้องเพิ่มสิ่งที่อยู่เหนือความคาดหวังของลูกค้าลงไปด้วย เพื่อทำให้สินค้าของเราแตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้มากกว่าที่คาดหวังไว้ เช่น ผลิตภัณฑ์ครีม ถ้าลูกค้าคาดหวังว่าใช้แล้วจะต้องเห็นผลเร็ว เราจะต้องระบุลงไปเลยว่า ครีมตัวนี้ใช้แล้วจะเห็นผลภายในกี่วันเป็นต้น
  • Pain Relievers: ระบุสิ่งที่จะมาช่วย “แก้ไขหรือลดปัญหา” ให้กับลูกค้าได้ ซึ่งกล่องนี้จะเป็นการตอบโจทย์ที่อยู่ในกล่อง Pains ของ Customer นั่นหมายความว่า สิ่งที่เราจะใส่ลงไปในกล่องนี้ จะต้องช่วยลดปัญหาหรือคลายความกังวลของลูกค้าเป้าหมายได้จริงๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ครีม ลูกค้ากังวลว่าใช้แล้วจะแพ้หรือมีผลข้างเคียง เราจะต้องระบุลงไปเลยว่า ครีมของเราใช้แล้วไม่แพ้ ไม่มีผลข้างเคียง จาการทดลองในห้องแลปที่เชื่อถือได้เป็นต้น

จะเห็นว่า Value Proposition Designer มีหลักการใช้งานเพียงไม่กี่ข้อ เราก็จะรู้แล้วว่าความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าเป้าหมายคืออะไร ทำให้เราออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมายได้อย่างครบทุกมิติ รวมถึงเห็นข้อแตกต่างที่จะทำให้สินค้าของเราอยู่เหนือคู่แข่งได้มากยิ่งขึ้นด้วย และนั่นคือการสร้าง “คุณค่า” ให้กับผลิตภัณฑ์และบริการอย่างแท้จริง ซึ่งจะไปช่วยเติมเต็มให้ Business Model Canvas ในส่วนของ Value Proposition และ Customer Segments ของเราชัดเจนยิ่งขึ้น

Value Proposition Canvas

ใครที่อ่านแล้วยังงงๆ ลองดูคลิปวีดีโอด้านล่างนี้จะช่วยให้เห็นภาพชัดเจนได้มากขึ้นค่ะ หรือสามารถเข้าไปศึกษาเพิ่มเติมบนเว็บไซต์ businessmodelgeneration.com ได้เช่นกัน




ความคิดเห็น

 

เรื่องอื่นๆที่น่าสนใจ

เกี่ยวกับผู้เขียน

Senior Content Writer, Digital MKT, Social Media Strategic Planner, Digital Content, PR & Event MKT