ความสำเร็จ — 27 January 2015

voice-of-the-customer

VOC ย่อมาจาก Voice of Customer หมายถึง “เสียงของลูกค้า” ซึ่งแต่ละคนอาจให้นิยามหรือกำหนดเป้าหมายของคำๆ นี้แตกต่างกันไป ยกตัวอย่างเช่น เกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award) พ.ศ. 2553-2554 ได้เคยนิยามว่า Voice of Customer Management นั้น เป็นการเฟ้นหาความคิด ความรู้สึก และความปรารถนาของลูกค้า โดยมีเป้าหมายเพื่อต้องการให้ลูกค้าเกิดความผูกพัน

BusinessDirectory.com นิยามเอาไว้ว่า เป็นกระบวนการจัดการ และรับฟังเสียงของลูกค้า เพื่อเรียนรู้ความต้องการหรือความคาดหวังทั้งทางตรงและทางอ้อม และนำข้อมูลเหล่านั้นไปดำเนินการปรับปรุงตามกลยุทธ์เพื่อลดช่องว่างของความคาดหวังในสิ่งที่องค์กรตอบสนองแก่ลูกค้า

หากธุรกิจไหนรับฟังเสียงของลูกค้าและนำไปพัฒนาต่ออย่างจริงจัง ย่อมทำให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับองค์กรมากยิ่งขึ้น ทำให้องค์กรสามารถที่จะก้าวไปสู่จุดสูงสุดของธุรกิจได้ได้ไม่ยาก หากลูกค้าพึงพอใจ แต่ในทางกลับกัน เมื่อไหร่ที่องค์กรเฉยเมยกับเสียงความคิดเห็นต่างๆ ของลูกค้า ย่อมทำให้ลูกค้าหมดศรัทราและความผูกพันกับองค์กรเหล่านั้นได้ทันที

William A. Foster เคยกล่าวไว้ว่า Quality is never an accident; it is always the result of high intention, sincere effort, intelligent direction and skillful execution; it represents the wise choice of many alternatives. หมายถึงคุณภาพไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นได้เองอย่างไม่รู้ตัวนะ แต่คุณภาพมันเป็นผลมาจากความตั้งใจ ความทุ่มเททั้งสติปัญญาและความสามารถ ตอกย้ำให้เราเห็นได้ชัดเจนว่า เรากำลังเลือกทำในสิ่งที่ถูกต้องจากหลายๆ ทางเลือกที่เข้ามาให้เราพิจารณา

องค์กรธุรกิจที่รับฟังเสียงของลูกค้าแล้วนำไปบริหารจัดการได้อย่างถูกต้อง และตรงตามวัตถุประสงค์ สามารถดูได้จากหลายปัจจัย
ส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงขึ้น (Market Share) ซึ่งหมายควเพราะทัศนคติเชิงบวกของลูกค้าที่เกิดขึ้น จะช่วยส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นตามมา (Time Lag) โดยระยะเวลาก็จะขึ้นอยู่กับชนิดของสินค้าหรอบริการนั้นด้วย

ความภักดีของลูกค้าที่สูงขึ้น (Customer Loyalty) ซึ่งอาจวัดจากภาพรวมของการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า หากลูกค้ามีความพึงพอใจในระดับที่สูง โอกาสที่จะเกิดการซื้อซ้ำไม่ว่าจะซื้อใช้เอง หรือชักชวนใครมาซื้อก็เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย แต่หลายองค์กรมักหลงระเริงไปกับตัวเลขที่สูงของความพึงพอใจ จนลืมนึกถึงอัตราการสูญเสียลูกค้าเก่าไป เพราะนอกจากการสร้างลูกค้าใหม่จะมีต้นทุนทางการตลาดที่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าแล้ว องค์กรยังสูญเสียโอกาสที่ลูกค้าเก่าจะบอกต่อหรือชักชวนคนอื่นๆ ให้รู้จักกันสินค้าหรือบริการนั้นๆ ทำให้มีต้นทุนสูงขึ้น

ส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าของลูกค้า Share of Customer’s Wallet) ที่ได้มาจากคู่แข่งนั้น มีผลทางอ้อมในด้านของต้นทุนการสร้างฐานลูกค้า เพราะยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มสูงขึ้น ไม่ได้ทำให้ธุรกิจมีกำไร (Margins) เพิ่มมากขึ้นเสมอไป เพราะการสร้างลูกค้ารายใหม่มีต้นทุนที่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ 5-12 เท่า

ต้นทุนที่ลดลง (Cost Reduction) จากการวัดความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) เพราะลูกค้าคือแหล่งข้อมูลที่ชัดเจนที่สุดสำหรับการปรับปรุงสินค้าหรือบริการ ซึ่งองค์กรใดที่มีการรับฟังเสียงของลูกค้าและนำไปพิจารณาค้นหาปัจจัยต่างๆ ที่เชื่อมโยงไปยังการผลิต โดยอาศัยหลักการเทียบเคียง (Benchmarking) เพื่อค้นหาผู้นำที่ทำได้ดี แล้วค้นหาวิธีการต่างๆ ของคู่แข่งมาพัฒนาสินค้าหรือกระบวนการต่างๆ ในองค์กร ซึ่งอาจส่งผลลัพธ์อื่นๆ ตามมาเช่น ช่วยลดแรงงานหรือวัตถุดิบต่างๆ ที่ถือว่าเป็นต้นทุนได้เช่นกัน

ราคาหุ้นที่สูงขึ้น (Stock Price) เพราะเมื่อไหร่ที่ลูกค้าพอใจในสินค้าหรือบริการ โอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำได้เรื่อยๆ จนเกิดเป็นความภักดีกับแบรนด์ (Brand Loyalty) ขึ้นมาได้ แล้วเสียงความมั่นใจในแบรนด์ก็จะถูกบอกต่อด้วยตัวลูกค้าเอง ส่งผลให้เกิดเป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดก็มากขึ้น จนทำให้หุ้นมีราคาสูงขึ้นตามไปด้วย

และนี่คือเหตุผลว่าทำไม องค์กรจึงต้องให้ความสำคัญกับการบริหารความคิดเห็นของลูกค้า (Voice of Customer Management) เพราะสิ่งเหล่านี้มีความสัมพันธ์ที่เชื่อมโยงกันหลายมิติจนไม่สามารถที่จะละเลยสิ่งเหล่านี้ไปได้

อ้างอิงจากหนังสือ VOC Management And Process Improvement

ความคิดเห็น

 

เรื่องอื่นๆที่น่าสนใจ

เกี่ยวกับผู้เขียน

Senior Content Writer, Digital MKT, Social Media Strategic Planner, Digital Content, PR & Event MKT