SERVICE DESIGN FUNDAMENTALS

ก่อนที่เราจะไปออกแบบบริการนั้น เราจะต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจให้ตรงกันก่อนว่า พื้นฐานของการออกแบบบริการ นั้นมีอะไรบ้าง ซึ่ง “เบียร์กิต มาเกอร์” ได้กำหนดหลักปฏิบัตพื้นฐานสำหรับการออกแบบบริการไว้ 10 ข้ออย่างน่าสนใจ นั่นคือ

  • Look at your service as a product : มองงานบริการให้เป็นสินค้า
  • Focusonthecustomerbenefit: ให้ความสําาคัญกับประโยชน์ของผู้ใช้เป็นหลัก
  • Dive into the customer world : เข้าไปอยูใ่นโลกของผู้ใช้
  • See the big picture : มองให้เห็นภาพใหญ่
  • Design the customer experience : ออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้
  • Design a visible service evidence : ออกแบบองค์ประกอบที่มองเห็นได้ของงานบริการ
  • Go for standing ovations with your service : มุ่งสร้างงานบริการที่สุดยอดที่สุด
  • Demonstrate flexible standard : สร้างมาตรฐานที่ยืดหยุ่นได้
  • Create a living product : สร้างผลงานที่มีชีวิต
  • Be enthusiastic : มีความกระตือรือร้น

LOOK AT YOUR SERVICE AS A PRODUCT มองงานบริการให้เป็นสินค้า

LOOK AT YOUR SERVICE AS A PRODUCT

งานบริการหนึ่งๆ ก็ต้องการจุดยืนทางกลยุทธ์ท่ีชัดเจน ไม่ต่างจากงานพัฒนาผลิตภัณฑ์ฉะนั้นแล้วการพิจารณาให้ถี่ถ้วนถึงกลุ่มเป้าหมาย จุดขายข้อได้เปรียบระดับราคา ฯลฯ จึงถือเป็นการกําาหนดโครงสร้างเชิงกลยทุธ์ที่สำคัญ และสิ่งเหล่าน้ีจะช่วยให้งานบริการก้าวเดินไปตามเป้าหมาย ได้แบบไม่หลงทาง ตัวอย่างเช่น ห้องสมุด Library 10 ในเมืองเฮลซิงกิ ประเทศฟินแลนด์ มีการกําหนดเป้าหมายไว้ชัดเจนว่า “จะเป็นศูนย์กลางการเรียนรู้ และการแสดงความสามารถของคนเมือง” ดังนั้น แนวทางการออกแบบพื้นที่บริการของห้องสมุดน้ี จึงไม่ได้มีแค่พื้นที่ให้หนังสือหรือคนอ่านเท่านั้นแต่ยังมีพื้นที่สำหรับกิจกรรมสร้างสรรค์อ่ืนๆ ด้วย เช่น ห้องอัดเสียง ห้องตัดต่อเพลงและวีดีโอ ฯลฯ กลุ่มบริการที่เพิ่มเติมเข้ามานี้ทําให้ Library 10 มีเอกลักษณ์โดดเด่นจากห้องสมุดอื่นๆ และกลายเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่ผูู้ใช้คนเมือง

FOCUS ON THE CUSTOMER BENEFIT ให้ความสำคัญกับประโยชน์ของผู้ใช้เป็นหลัก

FOCUS ON THE CUSTOMER BENEFIT

หน้าที่ของงานออกแบบบริการ คือการตอบสนองต่อ ความต้องการพื้นฐานและความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่ ของผู้บริโภคให้ได้มากท่ีสุด ดังน้ันการทําาความเข้าใจถึง ความคิดอ่าน ความคาดหวัง ความเคยชิน ฯลฯ ของ ผู้บริโภค ย่อมจะช่วยให้เรานําาเสนอประสบการณ์ที่ น่าประทบัใจมากขึ้นแก่พวกเขาได้ยกตัวอยา่งเชน่หากเรา พัฒนาส่วนงานบริการ (Frontstage) ให้สอดคล้องกับ ระบบการทําางานเบ้ืองหลัง (Backstage) ได้ดีขึ้น ก็อาจ ทําาให้ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการไม่ต้องย้ายไปตามแผนกต่างๆ จนเวียนหัว เสียเวลา หรือหงุดหงิด ระบบบริการที่ดีนั้น ควรจะมีแผนกท่ีทําาหน้าที่ดูแลทุกข์สุขของลูกค้าได้ท้ังหมด

DIVE INTO THE CUSTOMER WORLD เข้าไปอยูใ่นโลกของผู้ใช้

DIVE INTO THE CUSTOMER WORLD

หมดยุคแล้วกับการท่ีธุรกิจคิดจะทําอะไรก็ทําได้ ทุกวันนี้ก่อนที่จะนําเสนอบริการใดๆ ให้ผู้บริโภค เราจําเป็นต้องพิจารณาถึงบริบทโดยรวมของมันเสมอ ยกตัวอย่างเช่น การออกแบบพ้ืนท่ีนัดพบ (Meeting point) ภายในห้องสมุด Library 10 ที่มีการจัดสรรพื้นที่ส่วนหนึ่งให้ก้บกลุ่มผู้ใช้ที่ต้องการความช่วยเหลือด้านเทคโนโลยี เช่น มีจัดสอนคอมพิวเตอร์พ้ืนฐานแก่ผู้สูงอายุ เปิดศูนย์ดูแลแก้ไขคอมพิวเตอร์เร่งด่วน ฯลฯ บริการที่แปลกใหม่ สําหรับนิยามของห้องสมุดน้ี ส่งผลให้พื้นที่นัดพบของห้องสมุด Library 10 ไม่เคยเงียบเหงา รวมทั้งตัวองค์กรเอง ก็ได้รับเสียงชื่นชมอย่างมากจากประชาชนด้วย

SEE THE BIG PICTURE มองให้เห็นภาพใหญ่

SEE THE BIG PICTURE

ให้มองภาพรวมของธรุกิจ (ZoomOut) เพื่อศึกษาโครงสร้างของงานบริการทั้งหมด จากนั้นจึงค่อยๆ เจาะรายละเอียดแต่ละส่วน (ZoomIn) เพื่อให้ม้่ันใจว่า ทุกหน่วยการทํางาน สามารถเชื่อมโยงถึงกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ดี การมองภาพรวมนี้ ไม่ใช่แค่การมองในเขตพื้นท่ีบริการของเราเท่านั้น แต่ควรศึกษาต้ังแต่ต้นทาง ก่อนที่ผู้ใช้บริการจะเดินเข้ามาถึงด้วย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าต้องการ ให้งานบริการภายในสนามบินมีประสิทธิภาพสูงสุด นักออกแบบบริการก็ไม่ควรมองแค่จุดท่ีผู้โดยสารเดินทางมาถึงสนามบินเท่านั้น แต่ควรศึกษาตั้งแต่ก้าวแรกที่ผู้โดยสารเดินทางออกจากบ้าน การจองตั๋ว การเช็คอิน รวมถึงกิจกรรมอ่ืนๆ ที่ผู้โดยสารต้องทํา จนกระท่ังถึงการข้ึนเครื่อง หรือเดินทางออกจากสนามบิน ท้ังนี้เพ่ือที่นักออกแบบจะสามารถยกระดับ “ประสบการณ์การเดินทาง” (Customer Journey) ให้กับเหล่าผู้โดยสารได้อย่างแท้จริง

DESIGN THE CUSTOMER EXPERIENCE ออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้

DESIGN THE CUSTOMER EXPERIENCE

ถึงแม้ว่าผู้ให้บริการจะไม่สามารถบังคับให้ผู้ใช้บริการมีความรู้สึกอย่างไรกับงานบริการของตนเองได้ แต่สิ่งที่สามารถทำได้ก็คือการออกแบบสิ่งแวดล้อม รูปแบบการใช้บริการและรายละเอียดต่างๆ ท่ีผู้ใช้บริการจะสัมผัสถึงได้ ท้ังนี้เพราะ “สถานการณ์” และ “สภาพแวดล้อม” คือส่ิงท่ีจะเอื้อต่อการสร้าง “ประสบการณ์” อย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นมา ไม่ต่างจากละครเวทีที่ต้องมีทั้งนักแสดงบทและอุปกรณ์ประกอบฉาก

DESIGN A VISIBLE SERVICE EVIDENCE ออกแบบองค์ประกอบที่มองเห็นได้ของงานบริการ

DESIGN A VISIBLE SERVICE EVIDENCE

แม้ตัวงานบริการจะเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ไม่สามารถมองเห็นได้ แต่องค์ประกอบทางกายภาพอื่นๆ ณ จุดบริการสามารถถูกออกแบบให้ดูดีน่าใช้ และน่าเข้าไปสัมผัสได้เสมอตัวอย่าง เช่น กล่ินหอมภายในห้องน้ำ หรือการพับปลายทิชชู่ให้เป็นรูปสามเหลี่ยม ก็ถือเป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ท่ี ทำให้ผู้ใช้บริการสัมผัสได้ว่า “ห้องน้ำนี้ได้ผ่านการดูแลทำความสะอาดแล้ว” เป็นต้น

GO FOR STANDING OVATIONS WITH YOUR SERVICE มุ่งสร้างงานบริการที่สุดยอดที่สุด

GO FOR STANDING OVATIONS WITH YOUR SERVICE

จงก้าวเข้าไปในโลกของคนทําางานและพิจารณาถึงวิธีที่จะผลักดันให้คนเหล่านั้นเกิดแรงจูงใจ รวมทั้งสามารถแสดง บทบาทได้อย่างเต็มความสามารถ เพราะพนักงานทุกคนในองค์กรล้วนมีส่วนสําาคัญต่อการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ผู้บริหารจึงจำเป็นต้องให้พนักงานได้รับการฝึกอบรม เปิดโอกาสให้ทุกคนได้ทําางานเป็นทีม และให้อําานาจตัดสินใจแก่พนักงานในส่วนงานท่ีเขารับผิดชอบบ้าง สิ่งเหล่านี้จะช่วยผลักดันให้งานบริการในภาพรวมมีประสิทธิภาพสูงข้ึนได้

DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD สร้างมาตรฐานที่ยืดหยุ่นได้

DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD

แน่นอนว่าทุกงานบริการจำเป็นต้องมีข้ันตอนหรือกรอบมาตรฐานที่วางไว้ชัดเจนแต่เมื่อไรก็ตามที่กฏเกณฑเ์หล่าน้ีมีความละเอียดหรือเข้มงวดมากเกินไป ก็อาจทำให้องค์กรหรือผู้ให้บริการไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้ใช้บริการได้อย่างเต็มร้อย ดังนั้น แต่ละองค์กรจึงควรมี “ระยะยืดหยุ่น” ในระบบบริการของตน เพื่อที่พนักงานในแต่ละภาคส่วนจะมีโอกาสปรับตัวตามสถานการณ์ และนำเสนอบริการที่เหมาะสมที่สุดให้ก้บลูกค้าได้

CREATE A LIVING PRODUCT สร้างผลงานที่มีชีวิต

DEMONSTRATE FLEXIBLE STANDARD

งานบริการที่ดีจะต้องไม่หยุดนิ่ง ฝ่ายผู้ให้บริการจำเป็นต้องเรียนรู้ปรับตัวและสร้างเป้าหมายใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อให้งานบริการมีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้ที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา

BE ENTHUSIASTIC มีความกระตือรือร้น

BE ENTHUSIASTIC

พึงรับรู้ว่างานบริการน้ันมีความเช่ือมโยงกับแผนกลยุทธ์ โครงสร้างองค์กร บคุลากรและวัฒนธรรมองค์กรอย่างแนบแน่น ดังนั้นไม่ว่าองค์กรจะทำงานประเภทใด หากพนักงานทำด้วยใจรัก ก็จะนำไปสู่การสร้างสรรค์งานบริการที่ดี และทำให้ประสบความสำเร็จในธุรกิจได้

ข้อมูลอ้างอิงและเรียบเรียงใหม่จาก “คู่มือออกการแบบบริการ”

ความคิดเห็น

 

เรื่องอื่นๆที่น่าสนใจ

เกี่ยวกับผู้เขียน

Senior Content Writer, Digital MKT, Social Media Strategic Planner, Digital Content, PR & Event MKT