เบียร์กิต มาเกอร์ (Birgit Mager) กล่าวว่า การออกแบบบริการคือการนำ วิธีคิดและวิธีปฏิบัติในกระบวนการออกแบบมาช่วยพัฒนารูปแบบงานบริการหรือผลิตภัณฑ์ ที่จะสามารถสร้างประโยชน์ได้สูงสุด ใช้งานได้สะดวกที่สุด และสร้างความประทับใจให้กับผู้ใช้ได้มากที่สุด ที่สำคัญคือสามารถสร้างผลตอบแทนคืนสู่องค์กรได้ทั้งในเชิงรูปธรรมและนามธรรม เราจึงต้องเรียนรู้ถึงที่มาและความสำคัญของ “งานบริการ” ให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า แตกต่างจาก “การขาย” อย่างไร

ความแตกต่างระหว่าง “การขายผลิตภัณฑ์” กับ “การให้บริการ”

ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน ไม่ได้หยุดอยู่แค่ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ “รูปลักษณ์” ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ผู้บริโภคยังคงคาดหวังว่าจะได้รับความพึงพอใจจาก “การบริการ” ที่จะทำให้เกิดความประทับใจและอยากเลือกใช้สินค้าหรือบริการอีกเรื่อยๆ และนั่นคือสิ่งที่สามารถเชื่อมโยงความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

ถึงแม้ว่าการออกแบบผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ หรือแม้แต่รูปโฉมของร้านค้าจะมีส่วนสำคัญมากในการสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภค แต่ก็ยังไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการพัฒนาธุรกิจให้ครองใจผู้บริโภคได้ในปัจจุบัน เพราะความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค จะไม่ได้หยุดอยู่แค่ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ “รูปลักษณ์” ของผลิตภัณฑ์ แต่ผู้บริโภคยังต้องการความพึงพอใจจาก “การบริการ” ที่สามารถเชื่อมโยงกับความต้องการในชีวิตได้ด้วย

การออกแบบบริการ (Service Design) ถือเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่มีส่วนสำคัญในการกำหนดอนาคตของธุรกิจ ตัวอย่างจากบริษัทเดมเลอร์ (Daimler) ที่อดีตเคยเป็นที่รู้จักในฐานะผู้ผลิตรถยนต์และรถกระบะ ปัจจุบัน Daimler Group กลับสร้างรายได้กว่าร้อยละ 70 จากภาคการบริการ อาทิเช่น การให้เช่ารถ การซ่อมบำรุง การบริหารธุรกิจที่จอดรถ การทำสินเชื่อรถยนต์ ฯลฯ เช่นเดียวกันกับบริษัทไอบีเอ็ม (IBM) ที่แต่เดิมเป็นที่รู้จักในนามผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ และเทคโนโลยีสารสนเทศ ปัจจุบันไอบีเอ็มสามารถสร้างรายได้มากกว่าครึ่งหนึ่งจากธุรกิจการให้คำปรึกษา รวมทั้งยังลงทุนจ้างนักวิจัยอีกกว่า 500 ชีวิตเพื่อพัฒนา “นวัตกรรมด้านการบริการ” โดยเฉพาะ

การออกแบบบริการ (Service Design) จึงไม่ใช่แค่การออกแบบสำหรับงานบริการเพียงเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมไปถึงการพัฒนาปรับปรุงสร้างสรรค์นวัตกรรมการออกแบบสำหรับผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์อีกด้วย ซึ่งนักออกแบบควรเปลี่ยนมุมมองเสียหม่ว่า “งานบริการ” ไม่ใช่แค่การสร้างประสบการณ์ชั่วขณะ แต่หมายถึง “โอกาส” ที่จะช่วยสร้างสรรค์และผลักดันธุรกิจในระยะยาวได้

ซึ่งความก้าวหน้าของเทคโนโลยีในปัจจุบันทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าหรือบริการต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดยการค้นหาผ่านช่องทางอินเตอร์เน็ต ทำให้เกิดการเปรียบเทียบรายละเอียดของสินค้าและบริการได้ก่อนตัดสินใจ ทำให้มาตรฐานของผลิตภัณฑ์และบริการส่วนใหญ่มีรายละเอียดที่ใกล้เคียงกัน โดยยึดหลักเกณฑ์มาตรฐานเดียวกัน ส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มมองหา “คุณค่าใหม่” ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อตนเองโดยเฉพาะ (From Standardization to Customization) ทำให้สินค้าและบริการกลายเป็นสิ่ง “ไร้อารมณ์” จนผู้บริโภคเริ่มที่จะโหยหาความพิถีพิถันจากสัมผัสที่เป็นมนุษย์อีกครั้ง (From Automatization to Crafting)

เมื่อโครงสร้างของสังคมเริ่มปรับเปลี่ยนมาสู่สังคมยุคใหม่ที่ต้องการ “งานบริการ” มากขึ้น โดยเฉพาะกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว การศึกษา ระบบโครงสร้างพื้นฐาน สุขภาพ และงานบริการสังคม ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นภาครัฐหรือภาคเอกชน ก็จำเป็นที่จะต้องปรับตัวให้สอดรับกับแนวโน้มที่กำลังเปลี่ยนไป

คัดลอกและเรียบเรียงใหม่จาก “คู่มือการออกแบบบริการ”

ความคิดเห็น

 

เรื่องอื่นๆที่น่าสนใจ

เกี่ยวกับผู้เขียน

Senior Content Writer, Digital MKT, Social Media Strategic Planner, Digital Content, PR & Event MKT